Una recente sentenza del Consiglio di Stato (n. 2871/2026) affronta un tema centrale nel diritto dei consumatori e nel marketing: il confine tra vendita piramidale e multilevel marketing, nonché la liceità delle strategie promozionali sui social media. Il caso riguarda le società Ariix e NewAge, sanzionate dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per pratiche commerciali scorrette. Il giudice ha fornito una lettura articolata, accogliendo solo in parte l’appello delle società.
Consiglio di Stato -sez. VI- sentenza n. 2871 del 10-04-2026
1. Multilevel marketing vs vendita piramidale: non basta il sospetto
Uno dei passaggi rilevanti della sentenza riguarda la distinzione tra vendita piramidale (illecita) e multilevel marketing (lecito). Il Consiglio di Stato sottolinea che non ogni sistema basato su una rete di incaricati è automaticamente vietato. La vendita piramidale si caratterizza per il fatto che i guadagni derivano principalmente dal reclutamento di nuovi membri, mentre nel multilevel marketing legittimo il profitto è legato alla vendita effettiva di beni o servizi. Nel caso Ariix/NewAge, i giudici hanno rilevato l’assenza di prove decisiva della natura piramidale del sistema, evidenziando che i compensi erano collegati ai volumi di vendita.
2. Il peso decisivo dei dati economici
La sentenza si distingue per l’attenzione ai dati economici. Il Consiglio critica l’approccio dell’AGCM, ritenendo che non siano stati considerati elementi fondamentali, quali l’entità delle vendite a clienti esterni e il collegamento tra provvigioni e vendite effettive. I ricavi derivanti dalla vendita dei prodotti costituiscono una componente significativa, escludendo la prevalenza del reclutamento.
3. Social e pubblicità: il confine della trasparenza
Diverso è l’esito relativo al marketing occulto. Il Consiglio conferma la scorrettezza delle strategie adottate, evidenziando la diffusione di contenuti sui social da parte di venditori presentati come consumatori. Questa modalità integra una forma di pubblicità ingannevole, sfruttando la fiducia del pubblico.
4. Pubblicità occulta: un divieto sempre più rigoroso
La sentenza ribadisce che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile. Non è necessaria la dimostrazione di un contratto formale tra azienda e promotore; è sufficiente che emergano elementi presuntivi idonei a rivelare l’intento promozionale.
5. Sanzioni e principio di proporzionalità
Infine, il Consiglio conferma la sanzione di 160.000 euro, ritenendola proporzionata alla gravità della condotta. La decisione considera la diffusione della pratica e la sua capacità di incidere su un ampio numero di consumatori.
6. Conclusioni: una sentenza guida per il mercato digitale
La pronuncia offre indicazioni fondamentali per operatori economici e interpreti del diritto, chiarendo che non ogni modello multilivello è illecito e rafforzando il divieto di marketing occulto, specialmente nel contesto digitale.
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